Documentairerecensie: Het geheim van de HEMA

door Mathijs Oosterhuis

Op 7 januari was op de NCRV de docufilm Het geheim van de Hema te zien. Onlangs heb ik de dvd hiervan aangeschaft, als vanzelfsprekend bij de HEMA. Nu volgt dan ook een korte recensie over de dvd waarvan het beeldmateriaal gedurende 1 jaar is verzameld.

De documentaire focust zich vooral op de toekomst van HEMA. Kort worden er wat zaken genoemd waardoor duidelijk is dat HEMA een volkswinkel is met veelal basisproducten. Verder kent vrijwel elke Nederlander de winkelketen en daardoor heeft dus ook iedereen een mening over de HEMA. Ik had verwacht dat de film meer in zou gaan op de kernwaarden van de HEMA om zo een poging te wagen om het succes te verklaren. De film richt zich, zoals gezegd, vooral op wat er komen gaat.

De HEMA is in handen van het Britse private equity fonds Lion Capital en deze partij wil natuurlijk veel groei zien binnen het concern. Dat verklaart waarom de HEMA de laatste jaren zo is gegroeid in aantallen winkels en aan het uitbreiden is naar en in het buitenland. Momenteel zijn er meer dan 600 winkels in Nederland, België, Luxemburg, Frankrijk en Duitsland en bedraagt de jaarlijkse omzet €1.300.000.000.

In de documentaire wordt veel de vergelijking gemaakt met bedrijven als de IKEA, H&M en ZARA die ook in het buitenland zijn gevestigd, nadat zij hun thuismarkten zijn ontgroeid. Het is dan ook mooi om te zien hoe het de HEMA afgaat bij de opening van hun winkel op het station Gare du Nord in Parijs. In die winkel geen rookworsten en tompouce en tevens geen mode, aangezien de keten realistisch is dat in de stad van de mode de mensen hiervoor niet de ideale doelgroep zijn.

In het begin is een paar keer een opmerking gevallen waaruit duidelijk werd dat men bij de basis wil blijven. Standaardmodellen en kleuren van producten en geen hippe bedoeningen. Dit is echter aan het veranderen en was mijn inziens het interessantere deel van de documentaire. Zo moet er voor wat betreft de kleding meer ingegaan worden op trends en zullen de leveranciers ook sneller moeten kunnen produceren. Om een kortere doorlooptijd te realiseren wordt zodoende ook de langdurige relatie met een Chinese leverancier stopgezet, omdat zij niet kan voldoen aan de plannen van de HEMA.

Ik vond de documentaire leuk om te zien, maar toch een beetje tegenvallen. Het ging voornamelijk over de toekomst, dat er gegroeid moet worden in het buitenland en dat er een hogere afzet nodig is om zo de inkoopkosten per stuk te kunnen verlagen om te kunnen concurreren. Mijns inziens was de docufilm te eenzijdig en ben ik door de titel wellicht op het verkeerde been gezet. Ik had namelijk verwacht dat er meer ingegaan zou worden op een verklaring van het succes in Nederland. Kortom, een leuke, niet al te diepgaande documentaire die ik vanwege de niet passende titel slechts twee sterren geef.

Documentairegegevens
Titel: Het geheim van de HEMA
Regisseur: Yan Ting Yuen
Producent: In-Soo Productions in coproductie met de VPRO
Jaar van uitgave: 2012
Duur: 75 minuten
Prijs: €6,95 (op de toonbank van de HEMA, niet online beschikbaar)