Het is algemeen bekend dat een goede kwaliteit van een product goed is voor de verkoop ervan. Hetzelfde kan gezegd worden van een lage prijs en het is natuurlijk ook goed voor de verkopen wanneer een product bekend is onder de consumenten. Voor dit laatste is reclame natuurlijk van essentieel belang. De eerste twee oorzaken zijn samen te vatten in een goede prijs/kwaliteit-verhouding.
Niet alles is echter even voor de hand liggend. Al eerder schreven wij over de invloed van reclame in supermarkten. Hieruit bleek dat de combinatie van een folder met display sterker is dan de som van de losse effecten. Het is zelfs zo dat een folder alleen niet leidt tot hogere verkopen ten opzichte van geen reclame. In deze situatie is het geld dat gespendeerd is aan marketing, dus weggegooid geld. Ook schreven wij al eerder over het effect van kortingspercentages. Hieruit bleek dat te lage en te hoge kortingspercentages niet goed zijn voor de winstgevendheid.
Bij het geven van kortingen moet men de impact van de frequentie en de duur vooral niet onderschatten. Deze zijn namelijk van essentieel belang voor de langetermijnwinst. Wanneer kortingen voorspelbaar worden, gaan consumenten er op anticiperen en zal de korting niet meer leiden tot extra verkopen. Supermarkten variëren daarom ook altijd met de producten die in de aanbieding zijn. Voor bijvoorbeeld kledingwinkels is het een stuk eenvoudiger om een opruiming te voorspellen. Wanneer winkels te vaak uitverkoop hebben, krijgen zij een reputatie bij klanten. Consumenten zullen de winkel gaan mijden wanneer er geen opruiming is wat natuurlijk ongunstig is voor de eigenaar. Daarom kan het te frequent hebben van een algehele uitverkoop op de lange termijn leiden tot lagere winsten, waar op de korte termijn het juist leidt tot hogere winsten.
Naast de prijs is de kwaliteit natuurlijk ook van grote invloed op de verkopen. Hierbij gaat het niet alleen om ‘absolute’ kwaliteit, maar ook om ‘relatieve’ kwaliteit. Wat ik hiermee bedoel te zeggen is eigenlijk het product ten opzichte van vergelijkbare producten in de markt. Een erg interessant nieuwsbericht vond ik dan ook één over de verkopen van de Kindle Fire, een tablet van Amazon. Nadat Apple aankondigde met de iPad Mini op de markt te komen, klinkt het logisch dat Amazon een part van hun marktaandeel zal gaan verliezen aan Apple. Op de lange termijn is dit natuurlijk mogelijk, maar de kortetermijnreactie, was een verdrievoudiging van de weekverkopen van de Kindle Fire. Een mogelijke verklaring is dat mensen hebben gewacht op de prijs en specificaties van de Mini om vervolgens te concluderen toch liever de Fire aan te schaffen.
Een laatste onverwacht verkoopgevolg komt uit de stad Groningen. Helaas, kan ik de betreffende artikelen niet meer achterhalen, maar de situatie luidt als volgt. Een aantal jaren geleden heeft het Dagblad van het Noorden alle oliebollenkramen in Groningen getest en beoordeeld op smaak, vet, vulling en andere aspecten. Hieruit volgde natuurlijk een ranking van de beste (en slechtste) kramen. Je zou denken dat een goede ranking goed is voor de verkopen en een slechte ranking slecht voor de verkopen. Deze veronderstelling bleek echter maar half waar te zijn. De beste verkopende kramen in de week na de publicatie waren de nummer 1 en de nummer laatst! Mensen werden zo nieuwsgierig naar de slechte oliebol dat het, in ieder geval voor dat jaar, gunstig uitpakte.
Wat duidelijk moge zijn is het belang van een lange termijnvisie. Tevens blijkt uit de laatste twee voorbeelden dat het gedrag van consumenten niet altijd even goed is te voorspellen.
Feiten houden niet op te bestaan wanneer ze genegeerd worden.
Aldous Huxley |