Toepassing van het endowment effect door Ace & Tate

door Annelies Pronk

In mijn vorige blog over de invloed van psychologie op marketing heb ik het endowment effect aan de hand van het klassieke voorbeeld van Daniel Kahneman, Jack Knetsch & Richard Thaler toegelicht. Deze grondleggers van behavioral economics hebben allerlei hypotheses bij hun studenten getoetst.

Zo houdt het endowment effect in dat je een product meer gaat waarderen en meer bereid bent er geld aan uit te geven als je het product in je bezit hebt, of het gevoel hebt dat het van jou is.

Het klassieke onderzoek
Zo werd er bijvoorbeeld een onderzoek gedaan waarbij de ene helft van een groep een koffiemok kreeg en werd aangezien als verkoper. Zij moesten aangeven voor hoeveel geld ze bereid waren de mok te verkopen. De andere groep, de consument, werd juist gevraagd voor hoeveel geld zij de koffiemok zouden willen kopen. Wat bleek? De verkopers wilden voor bijna 2,5x zo veel geld de mok verkopen, als dat de consumenten er aan wilden uitgeven. De verkopers hechtten meer emotionele waarde aan de mok, waardoor de prijs die ze ervoor vroegen hoger werd.

De praktijk
Dit is in de praktijk toe te passen door de consument persoonlijk te benaderen, bijvoorbeeld door op een online webwinkel ‘Winkelmand’ te vervangen door ‘Uw winkelmand’. Hierdoor zullen de online bezoekers de producten in de winkelmand eerder afrekenen, omdat zodra de producten uit de winkelmand zullen vallen, dit meer zal voelen als een verlies.

Een bedrijf die dit effect ook heel goed toepast is de Nederlandse brillenketen Ace & Tate, waarvan de naam gebaseerd is op acetaat, een van de materialen voor de frames. Zo kun je bij hen 5 dagen lang een bril thuis uitproberen zonder dat je ervoor hoeft te betalen. In deze vijf dagen zal de bril al van jezelf gaan voelen, zal je er waarde aan gaan hechten en zal de drempel om de bril terug te sturen veel hoger worden dan wanneer je de bril bijvoorbeeld alleen op internet ziet of in een winkel een paar minuten op hebt. Daarnaast kun je meerdere brillen thuis passen en proberen, dus de kans dat er dan een bril bij zit die bevalt is erg groot. Een slimme zet dus die waarschijnlijk zeer bijdraagt aan de omzet van het bedrijf.