In het boek Buy•ology beschrijft auteur Martin Lindstrom een groot deel van zijn eigen onderzoek en dat van andere onderzoekers naar hoe de consument nu echt reageert op logo’s, advertenties, slogans en dergelijke. Dit wordt niet gedaan middels enquêtes, focusgroepen of interviews, maar al het onderzoek is gebaseerd op hersenscans. Via FMRI en SST kan worden achterhaald welk hersengebied bij bepaalde beelden, geuren of geluiden actief is om zo te kunnen zien wat voor associatie er met een merk of marketingcampagne is.
Met deze technieken kunnen beter voorspellingen worden gedaan over het succes van producten en bijvoorbeeld over de verkiezingen. Ook kan achterhaald worden waar het succes en het falen van bepaalde producten aan heeft gelegen. Bij het zien van sommige merken wordt direct een hersendeel geactiveerd wat de consument blij maakt. Hierdoor is hij of zij natuurlijk sneller geneigd om het product aan te schaffen. Het gaat in de hersenen allemaal om de beloning, het fijne gevoel behouden.
De auteur verwacht dat de rol van reclamespotjes zal afnemen. De consument heeft namelijk middels interactieve televisie en opneemmogelijkheden steeds meer controle over het (niet) kijken naar reclame. Hij denkt dan ook dat de rol van product placement zal groeien. Hij verklaart de successen versus de verliezen van merken die hier veel geld insteken middels het wel of niet organisch in het verhaal/programma passen van een product.
Uit hersenscans blijkt tevens dat anti-rookcampagnes de roker juist stimuleren om te gaan roken. Hoe afschrikwekkend de uitspraken en foto’s ook zijn. Verder komen de marketingtechnieken van bijvoorbeeld Marlboro en Camel aan bod. De invloed van geur en geluid wordt besproken, waarbij geconcludeerd wordt dat de rol van zintuiglijke prikkels belangrijker is dan die van een logo (waar bedrijven juist het meeste geld aan spenderen).
Uit de scans blijkt dat bepaalde kleuren, sporten en landschappen met bepaalde merken worden geassocieerd wat een hele sterke branding aangeeft. Tevens worden interessante onderwerpen als de glimlachende verkoopster en de (eigenlijk veel te) slanke modellen besproken en de invloed die het op het gedrag van de consument heeft.
Al met al is het een interessant boek dat het in mijn ogen vooral moet hebben van de concrete voorbeelden, waarvan vele ook ontleend zijn aan andere onderzoekers. Het boek is prettig geschreven en is voor iedereen prima te volgen. Er wordt niet heel diep ingegaan op de onderzoeksmethoden en ook worden de details achter de hersengebieden weggelaten, maar wordt er bijvoorbeeld gesproken over het hersendeel dat te maken heeft met beloning. Al met al ontvangt het boek 4 sterren.
Duidelijk wordt dat veel merken proberen bepaalde rituelen rondom hun product te creëren (denk aan het draaien en dippen in melk van een Oreo koekje) en dat de rol van spiegelneuronen groot is. De consument wil net zo goed, knap, hip, modieus en slim zijn als het personage uit de reclame en daarvoor is het bepaalde product natuurlijk van essentieel belang.
Boekgegevens
Titel: Buy•ology
Schrijver: Martin Lindstrom
Uitgever: A.W. Bruna Uitgevers
Jaar van uitgave: 2012
Pagina’s: 224
Prijs: €10,00 (via managementboek.nl)
ISBN10: 9400501382
ISBN13: 9789400501386
Quality means doing it right when no one is looking.
Henry Ford |