Kortingspercentages en hun effect

door Mathijs Oosterhuis

Een bekend marketingfenomeen is de deal effect curve. Deze curve beschrijft het verband tussen de hoogte van een tijdelijke prijskorting en de verkopen van een bepaald merk. De omgekeerde S-vorm wordt algemeen geaccepteerd als vorm van deze curve, maar er bestaat nauwelijks informatie over dit onderwerp. Met behulp van de curve kan de optimale prijskorting worden bepaald en zodoende kan de winst worden gemaximaliseerd.

De basis achter de omgekeerde S-vorm is onder andere een drempeleffect en een verzadigingseffect. Een te laag percentage trekt geen extra kopers ten opzichte van de reguliere prijs en zodoende is de kortingsactie niet winstgevend. Een te hoog percentage leidt niet tot extra verkopen ten opzichte van een lager percentage en zodoende wordt er te veel korting gegeven.

In mijn onderzoek naar dit drempeleffect en verzadingseffect analyseer ik de wekelijkse verkoopgegevens van 4 verschillende merken van hetzelfde product in 28 supermarkten over een periode van 2 jaar. Aan de hand van het vergelijken van de verkoopcijfers met de reguliere prijs en de promotieprijs kan geconcludeerd worden dat er voor alle merken een drempeleffect geldt. Deze varieert tussen de 15% en 25%. Dit wil zeggen dat een lager percentage niet leidt tot hogere verkopen en betekent dat in dat geval op de standaardverkopen geld “cadeau” wordt gegeven.
Een verzadigingseffect wordt echter maar voor 2 van de 4 merken gevonden. De hoogte van dit effect is in beide gevallen 35%, wat wil zeggen dat een hoger kortingspercentage niet leidt tot hogere verkopen dan die bereikt worden met 35% korting. Hierdoor is een hoger percentage omzetverlagend en dus winstverlagend.

Voor 2 merken is de omgekeerde S-vorm dus van kracht. Voor de andere 2 merken geldt een convexe curve. Dit houdt in dat de opbrengsten blijven toenemen wanneer het kortingspercentage wordt verhoogt. Er moet natuurlijk wel rekening worden gehouden met het feit dat de kortingspercentages voor de geanalyseerde producten niet hoger lagen dan 60% en dat over hogere kortingspercentages dus niets geconcludeerd kan worden.

De analyse is natuurlijk beperkt tot één type product, maar managers die kortingen geven van 10% of bijvoorbeeld 70% zouden toch extra alert moeten zijn of dit niet winstverlagend is.

Lees hier het volledige onderzoek.