Bent u als consument bewust van uw koopgedrag? Weet u hoe u reageert op kortingen? Past u uw aankopen aan op aanbiedingen? Er zijn veel vragen te stellen over het koopgedrag van consumenten als reactie op aanbiedingen en kortingen met verschillende percentages.
In een eerder artikel beschreven wij de deal effect curve met de omgekeerde S-vorm. Deze curve beschrijft de toename in aantal verkopen van een product als functie van het gegeven kortingspercentage. De beschreven vorm houdt kort gezegd in dat lage percentages (onder de 10%) nauwelijks leiden tot hogere verkopen en dat hoge percentages (boven de 40%) niet leiden tot extra verkopen ten opzichte van de korting van 40%.
Voor een ondernemer valt er een simpele rekensom te maken. Wanneer de prijs daalt, moet de afzet verhoogd worden om deze afname in winst per product goed te maken. De benodigde input om hier een grafiek bij te maken, is dus het gegeven kortingspercentage en de winstmarge. De output is de benodigde afzetverhoging om een gelijke winst te behalen als in een situatie zonder korting. Dit alles is weergegeven in onderstaande figuur.
Op de linkeras is aangegeven hoeveel procent er meer moet worden afgezet om een gelijke winst te behalen als in de situatie zonder korting. Daarom begint, ongeacht de winstmarge, elke grafiek in het punt (0,0). De waarde 100 op de y-as betekent dus 100% meer afzet, oftewel een verdubbeling van het aantal verkochte goederen. Voor elke winstmarge geldt dat de lijn op hoogte 100 zit wanneer het kortingspercentage de helft van de winstmarge is. Per product wordt dan de helft verdiend, dus moet er twee keer zo veel verkocht worden om een gelijke winst te behalen. Elke lijn heeft een verticale asymptoot ter hoogte van de winstmarge. Dit is een denkbeeldige lijn die niet geraakt zal worden, omdat er geen winst gemaakt kan worden wanneer het kortingspercentage hoger is dan de winstmarge.
Voor een ondernemer is dit natuurlijk de eerste stap om rekening mee te houden. Echter zijn er ook allerlei bijeffecten van kortingen. Wij beschreven eerder al dat het noodzakelijk is voor een merk om niet een stempel te krijgen van het te vaak hebben van een aanbieding of voor een winkelketen om te vaak een zomer-, winter-, nieuwe voorraad-, of wat dan ook-korting te hebben. Consumenten passen hun gedrag hier op aan. Wanneer een klant een opruiming voelt aankomen, koopt hij in de periode vooraf minder in de winkel, ook wel bekend als een pre-promotion dip. Misschien voelt u hem al aankopen, maar er bestaat natuurlijk ook post-promotion dip. Denk hierbij aan het hamsteren van producten. Wanneer een houdbaar product in de aanbieding is bij een supermarkt kan er eenvoudig veel van worden ingekocht. De ondernemer berekent de winst over de kortingsperiode en komt tot de conclusie dat deze winstgevend was. Om de echte winstgevendheid te berekenen, is het essentieel om ook de periode vooraf en achteraf mee te nemen, aangezien er door de korting dan wellicht minder wordt verkocht.
Een ander effect is vooral relevant wanneer een bepaald merk in de aanbieding is. Denk aan Pepsi Cola in de supermarkt of bijvoorbeeld een merk als G-Star in een kledingzaak met verschillende merken. Dit effect kan gunstig en ongunstig uitpakken. De bedoeling van een aanbieding is natuurlijk om mensen naar de zaak te trekken en te hopen dat ze meer kopen dan alleen de aanbieding, een gunstig effect. De consument kan door de aanbieding van G-Star, de prijs van vergelijkbare merken als hoog ervaren en daardoor afgeschrikt worden om meer te kopen, een ongunstig effect.
Een vergelijkbaar gevolg is, afhankelijk van de winstmarges op de merken, niet relevant voor een supermarkt of kledingzaak, maar wel voor het merk. Een aanbieding kan namelijk het gunstige effect hebben dat het afzet bij een concurrent wegsnoept. Wellicht blijven deze overstappers trouw aan het merk in de aanbieding en wordt zo de afzetmarkt vergroot. Daarom is het van belang voor de berekening van de winstgevendheid van een aanbieding om dit soort effecten mee te nemen. Helaas kan het laatstgenoemde effect ook verkeerd uitpakken. Wanneer de 1,5 liter Pepsi Cola flessen in de aanbieding zijn, kan het zijn dat dit specifieke product winstgevend is, maar essentieel is het om ook te kijken naar de verkoop van andere Pepsi producten zoals blikjes en kleine flesjes.
Kortom, bij een aanbieding draait het voor de ondernemer niet alleen om de verhoogde afzet gedurende de aanbieding, maar ook om de verkopen voor en na de aanbieding en de verkopen van vergelijkbare producten.
Marketing is a contest for people’s attention.
Seth Godin |