Het effect van folder- en displayreclame

door Mathijs Oosterhuis

Al eerder schreef ik over het bekende marketingfenomeen genaamd de deal effect curve. Deze curve beschrijft het verband tussen de hoogte van een tijdelijke prijskorting en de verkopen van een bepaald merk. De algemeen geaccepteerde vorm is die van een omgekeerde S. Dit houdt in dat er onder andere een drempeleffect en een verzadigingseffect aanwezig zijn. Een te laag percentage trekt geen extra kopers ten opzichte van de reguliere prijs en zodoende is de kortingsactie niet winstgevend. Een te hoog percentage leidt niet tot extra verkopen ten opzichte van een lager percentage en zodoende wordt er te veel korting gegeven.

Het tweede aspect van mijn onderzoek naar de deal effect curve gaat over de invloed van reclame. Zelf blader ik graag door wekelijkse folders van allerlei winkels, maar veel mensen geven aan de folders niet te willen ontvangen of gooien ze bij ontvangst direct in de oud papier doos. De reclame op de schappen in een supermarkt zijn wat dat betreft lastiger te ontwijken. Naast de reguliere bordjes met de prijs hangt vaak een display met daarop de aanbieding betreffende het product, of de producten staan naast de standaardplek ook aan het hoofdeinde van een rij schappen (zie foto). Dit zijn allemaal manier om producten onder de aandacht te brengen en om natuurlijk de tijdelijke korting kenbaar te maken.

Om te onderzoeken welk type ondersteuning (geen, winkeldisplay, folder, of een combinatie) het grootste effect heeft op de verkopen, analyseer ik de wekelijkse verkoopgegevens van 4 verschillende merken van hetzelfde product in 28 supermarkten over een periode van 2 jaar. Aan de hand van het vergelijken van de verkoopcijfers gegeven het kortingspercentage en de bijbehorende ondersteuning kan geconcludeerd worden welke vorm van ondersteuning het meest effectief is.

Uit de analyse, die beperkt blijft tot één type product, blijkt dat de combinatie van reclame in de winkel en in een folder het grootste effect heeft. Dit effect is groter dan geen ondersteuning, maar ook dan het effect van één enkele vorm van ondersteuning. Er geldt dus dat de som groter is dan het geheel. Tevens heeft de reclame in de vorm van een display in de winkel ook een significant effect op de verkopen. Dit kan helaas niet gezegd worden van de ondersteuning van alleen een folder. Deze vorm van reclame leidt niet tot significant hogere verkopen. Hierbij komt ook nog eens dat de kosten die hier aan verbonden zijn veel hoger zijn dan de kosten die verbonden zijn aan reclame in een winkel middels een extra uithangbord of het verplaatsen van de producten naar een opvallende plek.

Kortom, de meeste effectieve manier van de onderzochte ondersteuningen, is het gebruik van reclame in een folder en in de winkel. Het gebruik van alleen een folder is daarentegen juist geldverspilling. Mocht het marketingbudget beperkt zijn, kies dan voor één van de opties die mogelijk zijn binnen de winkel om zo de aanbieding onder de aandacht van de consumenten te brengen.

Lees hier het volledige onderzoek